Entrevista con…Rocío Baamonde, Digital Manager de VARMA

¿Quién es Rocío Baamonde? ¿Nos puedes dar unas pinceladas de tu experiencia profesional y cuál ha sido tu camino hasta convertirte en Digital Manager en Grupo VARMA?

Soy Licenciada en Derecho, casi por casualidad, ya que con 17 años no sabía que se podía vivir de Internet, mi gran pasión. Pero nada más licenciarme descubrí que detrás de los foros, los chats, las (aún muy incipientes) redes sociales y el MSN Messenger, había un negocio, así que decidí dedicarme a lo que me apasionaba. Desde entonces, he desarrollado mi carrera profesional íntegramente en posiciones digitales:  Como consultora new media & ecommerce en Michael Page, como Account Manager en Buongiorno NTT Docomo, gestionando desarrollos y campañas publicitarias con un gran peso mobile, y en 2012 di el salto a cliente, como Responsable de Marketing y Comunicación en Muchoviaje.com, la primera On Line Travel Agency española. Y ya, desde hace 7 años soy Digital Manager en Varma, compañía dedicada a la distribución de Bienes de Consumo: Bebidas Espirituosas (Ron Barceló, Hendrick’s Gin, Fireball, Vermut Yzaguirre…), Alimentación (MaryLee, Capitán Maní, Mulino Bianco, Campbells), personal care (Just For Men, Kandoo, Compeed, Vaseline…) y cuidado del hogar (ACE, Dr Beckmann…).

Compagino mi carrera profesional con la docencia y la participación en foros de marca, comunicación y medios.

¿Nos puedes explicar a grandes rasgos el día a día en tu empresa?

Desarrollo el posicionamiento de las marcas nacionales e internacionales desde una base digital: posicionamiento en el mercado español, desarrollo del propósito de marca, elaboración de estrategias de comunicación always on y campañas, lo que incluye desde el análisis, la planificación estratégica y la creatividad, a la estrategia de canales como por ejemplo Redes Sociales, Influencers y PR Digital, y también el paid media planning, y por supuesto todo el trackeo, análisis y medición.

Mi departamento también es el encargado de la digitalización de las experiencias de marca y consumidor, lo que incluye tanto la estrategia como los desarrollos técnicos de las plataformas y/o herramientas necesarias para ello.

Luego existen un longtail de tareas, como es lógico, ¡pero no es cuestión de aburriros!

¿Cómo crees que han evolucionado las redes sociales y su relación con las marcas, especialmente a raíz de la digitalización acelerada por la pandemia?

Creo que antes de la pandemia las RRSS ya experimentaban una tendencia positiva tanto en intensificación del uso como canal de comunicación por parte de las marcas, como en la calidad de ese uso.

Y durante la pandemia, lo que ocurrió es que se intensificó aún más el uso, y no tanto la calidad del mismo. Algunas marcas se volvieron un poco locas con “la necesidad” de comunicar en torno a ciertos mensajes paternalistas, y con una “necesidad” de entretener al usuario, que se acabó por convertir en ruido más que en contenido de valor. De repente todo se inundó de posts que parecían copy paste con mensajes de “yo me quedo en casa”, “saldremos más fuertes”, challenges, directos… Mucho ruido y poco foco.

Y una vez pasado el confinamiento y conforme las medidas se iban moderando, muchas de estas marcas han ido afinando su estrategia y encontrando un equilibrio entre su propuesta o propósito de marca y su contenido en redes sociales.

¿Cómo valoras la proliferación de nuevas redes sociales (Twitch, TikTok, Clubhouse…) y nuevas funcionalidades en las redes con mayor implantación (Instagram Reels, Twitter Fleets…)?

Es muy positivo que existan nuevos entornos de socialización y consumo de contenidos para los usuarios, y por lo tanto para las marcas. Como es lógico, esto significa también más fragmentación de la atención de los usuarios, ahora repartida en más plataformas, lo que debería suponer para las marcas un mayor esfuerzo por entender la motivación del usuario a la hora de abrir una determinada red social (y no otra), y así adaptar la comunicación a lo que esperan ver en esa concreta red social, para de esta manera generar contenido relevante y no contribuir al ruido y a la saturación de mensajes, a través de altas frecuencias por repetición de mensaje y creatividad, que nos hace mal a todos.

Por otro lado, las nuevas funcionalidades como Reels o lo que fue Fleets, son un intento por frenar la fuga de usuarios hacia otras plataformas que les quitan cuota de pantalla (y de atención). Instagram está apostando muy fuertemente por Reels, para poder competir contra TikTok, como ya hizo en su día con Stories para competir con Snapchat, y a su vez Twitter hizo lo propio con Fleets para competir con Stories de Instagram. Algunas de estas nuevas funcionalidades sobrevivirán, como parece que así lo hace Reels, y otras como hemos visto con Fleets o las historias de LinkedIn morirán, porque simplemente no encajan con el momento o tipo de consumo y perfil de usuario de esa red social.

Lo que debemos intentar las marcas es entender qué solapamiento de nuestra audiencia objetivo existe entre Redes y formatos, para poder adaptar el mensaje a cada medio, y como he dicho ya anteriormente (y no me cansaré de repetirlo), jugar con ello para en vez de generar impactos iguales repetidamente, contar ese mensaje desde diferentes ángulos y así enriquecerlo.

Las estrategias de contenidos de valor añadido para el usuario se muestran como elemento clave en el éxito de las marcas en las redes. ¿Cuáles son los contenidos que prefiere el usuario de las redes de VARMA y cómo estáis trabajándolos?

Nosotros siempre apostamos por diferenciar contenido de publicidad, y ser muy escrupulosos con eso. Ese es el primer axioma. A partir de ahí, cada marca tiene un propósito y unos valores, y por supuesto un mercado compuesto de personas diferentes, a los cuales queremos y debemos hablar con lenguaje humano y de forma coherente.

Generalmente aprovechamos todos los formatos de contenido que ofrecen las RRSS, pero adaptando los mensajes a ellos, por ejemplo: las quotes nos funcionan mejor en Page Post Feed, el real time en Stories de Instagram o en Twitter cuando va unido a una conversación. Los Reels son un formato genial para producir fast video content y para unirse a trends a través de audios (como ocurre en TikTok), los vídeos (cortos, por favor) en Instagram para contenidos que requieran algo más de producción o mensajes más complejos, pero también el IRL en Twitch, donde la marca puede estar presente de forma directa o a través de patrocinios.

El uso del Big Data está cada vez más generalizado en las empresas ¿Cómo utilizáis la Inteligencia de datos aplicada a las redes sociales?

Trabajamos con las herramientas de las propias redes sociales, indispensables para hacer una correcta optimización de la inversión pagada, y con herramientas de benchmarking y análisis como Epsilon, que nos provee de mucho conocimiento dentro del sector de gran consumo, buenas praxis, etc. De qui extraemos muchos learnings para optimizar el canal, pero también para aplicar en la estrategia de omnicanalidad.

Por último ¿qué consejo darías a un joven que quiera empezar su carrera en redes sociales?

Que sean conscientes y defiendan el papel y la importancia de este canal y de ellos como responsables del mismo. Tienen en sus manos la herramienta más potente para conectar marcas con personas, tienen el pulso en tiempo real del usuario, están dentro de la conversación social y hablan directamente con los mercados (compuestos de personas): tienen el verdadero pulso de cómo van las cosas ahí fuera, pocas cosas más importantes para una compañía hay que eso.