Proceso de compra. ¿En qué fase intervienen las redes sociales?

Uno de los grandes retos de los responsables de social media en las empresas es el de justificar el retorno de la inversión en redes sociales. Se trata de un canal de comunicación relativamente nuevo, que todavía genera cierto escepticismo; por ello, es fundamental contar con métricas que demuestren de manera clara su papel en la consecución de objetivos de negocio.

Ante esta situación, se impone diseñar nuevas maneras de analizar el proceso de compra y la influencia de las redes sociales sobre cada uno de sus pasos. En este artículo revisaremos las fases del proceso de compra, veremos cómo influir positivamente en cada una de ellas a través de las redes sociales e incluiremos una serie de KPI a considerar. Además, compartimos una serie de estadísticas que te ayudarán a demostrar todo el potencial del social media para atraer más ventas. El objetivo es crear presentaciones e informes que consigan convencer a la alta dirección de que invertir en el departamento de redes sociales merece la pena.

Fase 1: problema o necesidad

En esta fase, el usuario identifica un problema que necesita resolver o una necesidad. Estos problemas y necesidades pueden ir desde los más «reales» y apremiantes («necesito un lugar donde vivir que esté a una distancia razonable de mi trabajo», «tengo que comprar ropa para mi bebé») hasta los más accesorios («me gustaría descargarme una aplicación para hacer mejores selfies»).

En esta fase, podemos influir mediante una estrategia de contenidos que ayude al usuario a conceptualizar su problema («¡anda, pero si esto es justo lo que me pasa a mí!») y a ser consciente del tipo de producto o servicio que necesita para resolverlo. En definitiva, lo que buscamos es estar presentes en torno a la necesidad.

Los KPI para medir esta fase del proceso irán en relación al tráfico que reciben nuestros contenidos: número de visitas, visitantes, tiempo en página…

Fase 2: búsqueda de productos o servicios

Una vez identificada la necesidad, el usuario se informará sobre qué productos puede usar para resolverla: marcas, modelos…

Aquí el reto está en hacer que el usuario encuentre con facilidad los productos y servicios de nuestra marca que pueden resolver su necesidad y que estos contengan toda la información relevante para resolver su problema, de forma clara y atractiva. Buscaremos, por tanto, estrategias que se centren en la presencia y el awareness de marca.

Los KPI de esta fase se centrarán en el conocimiento de la marca y en las visitas a los contenidos más específicos sobre los productos y servicios.

Fase 3: evaluación de alternativas

Cuando el usuario ya cuenta con suficiente información sobre las opciones disponibles, el siguiente paso es evaluar las características de cada opción. En la fase de evaluación de alternativas, hay dos grandes vías para influir en el usuario:

• Asegurarse de que este conoce y comprende los beneficios de nuestra marca y sus productos. Para ello, debemos crear un contenido muy enfocado a hablar de cómo nuestro producto o servicio da respuesta a su necesidad y no solo de sus características técnicas.
• Obtener prueba social a través de las recomendaciones, tanto en canales públicos como de sus amigos y conocidos.

Para analizar el progreso de esta fase, un KPI esencial es la cuota de redes sociales de tu marca: ¿cómo es su presencia digital con respecto de la competencia y cuál es su evolución en el tiempo?

Fase 4: decisión de compra

En esta fase, el consumidor se decide por un producto o servicio en concreto y la compra se materializa.

Aquí buscamos influir creando una experiencia de compra lo más fluida posible, incluyendo la integración con redes sociales a través de login sociales, llamadas a la acción, etc. También podemos usar los anuncios sociales para resolver el problema de los carritos abandonados, usándolos para dirigirnos a los usuarios que no han finalizado su compra y ofrecerles descuentos especiales.

Algunos KPI destacados en esta fase son el ratio de conversión y el valor medio de la compra.

Fase 5: acciones posteriores a la compra

Después de usar el producto, el usuario evalúa su nivel de satisfacción, plantea sus posibles problemas o dudas a través del departamento de servicio al cliente y, si está satisfecho, se lo recomienda a otras personas.

Esta fase engloba varias acciones posibles, por lo que podemos usar las redes sociales para influir a través de diferentes caminos:

• Asegurando una atención al cliente impecable, que aproveche la inmediatez de este medio de comunicación para resolver sus dudas rápida y cómodamente.
• Creando programas de fidelización que animen a los usuarios a seguir consumiendo sus productos y servicios y aumenten su lifetime value.
• Estimulando las recomendaciones, tanto públicas como entre pares.

Los KPI escogidos variarán en función del área que estemos midiendo, por ejemplo, porcentaje de consultas resueltas con éxito en atención al cliente, valor medio del cliente en los programas de fidelización o sentiment en torno a la marca si lo que buscamos son recomendaciones.

5 estadísticas sobre el poder de las redes sociales en el proceso de compra

1. Según la Asociación Española de la Economía Digital, solo un 18 % de las empresas españolas con presencia en las redes sociales mide su ROI. Por tanto, identificar las métricas adecuadas nos coloca en una posición de ventaja frente a la mayoría de los competidores.
2. En una encuesta de Market Force, el 78 % de los entrevistados declaró que las publicaciones de las marcas a las que seguían en las redes sociales influían en sus compras.
3. Un estudio reciente de Eccolomedia muestra que las redes sociales son más influyentes en las primeras fases del embudo de conversión. Un 67 % declaró que el contenido publicado en medios sociales les resultaba más útil durante la fase de precompra (antes de ser conscientes del problema) y de inicio de la compra (cuando ya han identificado el problema).
4. Según TABS Analytics, YouTube es muy importante a la hora de decidir qué productos comprar para un 28 % de los consumidores de cosméticos.
5. El 71 % de los consumidores que ha tenido una buena experiencia con una marca en las redes sociales tiene buenas probabilidades de recomendarla a otras personas. (Fuente: Ambassador)