La escucha social como fuente de inteligencia competitiva

¿Recuerdas los días en los que los estudios de mercado solo estaban al alcance de las grandes compañías? Las grandes encuestas y los focus groups son cada vez más cosa del pasado; gracias a la escucha social, el acceso a inteligencia competitiva que nos permita mejorar nuestro ROI es más democrático que nunca.

Si somos capaces de escuchar y filtrar las conversaciones espontáneas que ocurren cada día en las redes sociales, podremos conocer en profundidad las opiniones y necesidades de nuestro público potencial y usar estos insights para mejorar nuestra oferta de productos y servicios. No solo representa un coste mucho menor que los estudios de mercado tradicionales sino que, al no estar interviniendo activamente sobre las conversaciones, tendremos la garantía de que las opiniones de los usuarios son totalmente genuinas.

Los puntos de un buen análisis de escucha social

Aunque toda la información está ya a nuestro alcance, extraer inteligencia competitiva del «ruido» de las redes sociales no es una tarea sencilla. Para no perdernos en un mar de datos, el primer paso consistirá en definir exactamente qué es lo que vamos a medir. Estos parámetros pueden ayudarnos a enfocar mejor el análisis:

• ¿Cuánto ruido hay en torno a la campaña, la crisis o la temática del análisis? Para hacernos una idea del volumen de conversación, necesitamos establecer KPI cuantitativos del «buzz» en redes sociales.
• ¿Cómo es la conversación? Los factores cualitativos también son imprescindibles: factores demográficos y sociales, tono de la conversación, sentiment…
• ¿Dónde ocurre la conversación? Debemos analizar cómo se distribuyen los mensajes de los usuarios en las diferentes redes sociales, así como el impacto de las publicaciones de medios digitales y otras plataformas relevantes si las hubiera.
• ¿Quiénes llevan la voz cantante? Los líderes de opinión o influencers pueden influir enormemente a la hora de incrementar las ventas de un producto o, por el contrario, generar crisis de reputación.
• ¿Cuáles son los drivers de la conversación? Como en todo buen análisis, en la escucha social no solo hay que responder al qué, sino también al porqué.

La escucha social y las crisis de reputación online

Una de las aplicaciones más importantes de la escucha social es ayudar a gestionar rápida y adecuadamente las posibles crisis de reputación online. Una oleada de comentarios negativos puede tener un impacto directo sobre el ROI de la marca, así que es necesario estar preparados para responder antes de que la situación se salga de control.

La escucha social puede ayudarnos a entender qué está pasando en una crisis y cuáles son los mensajes o actores clave sobre los que debemos actuar. Pero su papel va más allá, ya que una buena estrategia de escucha social puede ayudar a desarrollar planes de prevención y abordaje temprano de las crisis. También podemos usarla para estudiar los problemas de la competencia y sacar conclusiones. Algunos KPI interesantes en esta área son el porcentaje de mensajes negativos, la viralidad de la crisis y la rapidez y eficacia de las respuestas por parte de la marca.

Cómo extraer inteligencia competitiva de los datos de escucha social

Dado el volumen creciente de datos a procesar al que nos enfrentamos, contar con una solución de reporting automático podrá facilitar enormemente nuestra tarea. Pero la inteligencia competitiva va más allá de los meros datos; necesitamos que toda esta información tenga un formato que facilite la toma de decisiones. Si quieres que tus informes de escucha social consigan resultados efectivos, no olvides nunca estos tres consejos:

1. Pon los datos en contexto. Los números por sí solos no aportan valor, sobre todo a la hora de comunicar los resultados a otros departamentos que no cuentan con conocimientos técnicos sobre redes sociales. Las comparativas con el entorno y la competencia ayudan a visualizar los resultados mucho mejor.
2. Haz análisis evolutivos para poder realizar mejores predicciones de futuro.
3. Recuerda el mantra: «¿cuál es el siguiente paso?». Ningún informe está verdaderamente completo si no incluye action points, esto es, las oportunidades y puntos de mejora.