Influencers que nos ayuden a crecer, ¿cómo lo logramos?
Si no nos subimos al tren, lo perdemos. Y el tren de los influencers es uno demasiado goloso como para dejarlo escapar. A muchas marcas aún les parece lejano o poco confiable, pero los nuevos líderes de tendencias en Internet no solo abren nuevas vías de marketing; sino que se han convertido en imprescindibles. Aun así, ¿es todo tan bonito como lo pintan?
No siempre. En las últimas semanas quedó reflejado que la burbuja de los influencers está creando situaciones complicadas. La británica Elle Darby, autodenominada youtuber, protagonizó un escándalo al salir escaldada tras intentar conseguir noches de hotel gratis. Tenemos que subir al tren de los influencers, pero no hemos de equivocarnos de vagón, no sea que se pare a medio camino.
El público que sigue a los influencers es, en muchas ocasiones, diferente a cualquier otro. De hecho, muchos de los seguidores de los nuevos líderes de opinión en Internet no hacen caso del marketing tradicional ni mucho menos de los canales, así que la mejor -y única- manera de llegar a ellos es a través de estos nuevos personajes idolatrados.
Son la referencia en redes sociales y los más populares pueden tener millones de visualizaciones al ofrecer una nueva publicación dirigida a una comunidad con la que tienen contacto directo. ¿Un ejemplo? Dulceida tiene más de dos millones de seguidores en Instagram y es considerada una de las reinas de la red en estilismo.
Obviamente, en la foto y en este post de Dulceida nada ha sido colocado al azar. El bolso, la ropa… hasta los hashtags. Las marcas conocen el jugoso pastel que suponen influencers como esta reina del estilismo y deciden patrocinarla.
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La consultora especialista en Internet H2H mide el negocio de los influencers en nueve millones de euros solo en España. Este es el dinero que se mueve gracias a estos nuevos líderes de opinión, pero la misma consultora advierte de los riesgos que tiene moverse en este mercado sin tener en cuenta sus limitaciones. En este punto, destaca el exceso publicitario y los seguidores falsos.
La influencia online puede monetizarse y, ahora mismo, lo que suele ocurrir es que en muchas ocasiones aquello canta, y mucho. Gran parte de los influencers empezaron reseñando productos en sus cuentas de YouTube o Instagram, sobre todo en el mundo de la moda, de los cosméticos, de las bebidas o del estilo de vida. Hoy en día, algunos solo reseñan aquello por lo que les pagan.
Pero, ¿en qué momento queda claro que un producto ha sido reseñado por su valía o porque la marca ha pagado dinero por ello? Más allá del patrocinio, que entre influencers funciona como en cualquier otro sector tradicional, las marcas han de ser cuidadosas para que no se vea una colaboración forzada o, peor aún, susceptible de ser considerada como falsa.
Beneficiarse de las colaboraciones con influencers
La colaboración visualizada en la imagen superior, nuevamente de Dulceida, es una de las más habituales entre influencers muy reputados. En este caso, Mac le ofrece a la líder de tendencias la posibilidad de desarrollar su propio pintalabios para sus fans. Sin embargo, ¿significa que esta marca haya sido escogida por ella por su calidad o simplemente por una cuestión económica?
En el caso de Dulceida se entiende que estas colaboraciones de pago están justificadas por su altísima popularidad -también es modelo de ropa interior para Calvin Klein como otras grandes estrellas-, pero hay que plantearse que, sin una buena práctica de marketing, el uso de influencers puede ser más negativo que positivo.
¿Cuál es la clave de todo ello? Seguir de cerca al influencer con el que queremos contactar. Porque, hoy en día, comprar seguidores falsos es muy fácil y cualquiera puede tildarse de líder de opinión sin serlo en realidad. Solo en Twitter hay un 15% de cuentas falsas, lo que se dice pronto. Y en Instagram es posible hacerse con 100.000 fans con una inversión inferior a los mil dólares.
Eso nos lleva, de nuevo, al caso de Elle Darby, que saltó a la popularidad por haber tratado de conseguir noches de hotel gratis. Sin duda, su influencia no era tan importante, aunque ella quisiera demostrarlo. Era lo que se considera un «perfil hormonado», en el que hay más humo que realidad.
¿Qué hay que tener en cuenta?:
- Lo más importante, y lo que es siempre capital, es el engagement. La capacidad de lograr me gustas, comentarios y que otros usuarios compartan la publicación. Los perfiles hormonados y las cuentas más falseadas tienen miles de seguidores pero poquísima interacción.
- Cuando decidas contactar con un influencer, fíjate en lo que hace. No hagas caso a quienes hablan de todo. Sigue, en cambio, a quienes tienen un nicho de mercado diferenciado. Si vendes cosméticos, apunta a quienes solo hablan de ello. Si lo tuyo son los videojuegos, apunta a los influencers gamers. Por supuesto, sé consecuente y no trates de hacerle hablar de pasta de dientes a un influencer especializado en viajes.
- No hagas caso a aquellos que amenazan con malas reseñas o a los que piden algo a cambio. Un buen influencer -y hay muchísimos- son los que van a los sitios sin decir quienes son y luego dan su opinión contrastada. Si alguien saca a la luz la amenaza de darte malas reseñas, es mejor dejarlo de lado.
Recuerda que los influencers pueden abrirte un enorme abanico de posibilidades. Los buenos pueden hacer que tu marca se relance y llegue a clientes a los que nunca habías tenido acceso. Solo has de seleccionar a los que pueden ser buenos para ti. ¡Adelante!