Entrevista con…Vanesa Castro, Responsable de Redes Sociales Leroy Merlin España

¿Quién es Vanesa Castro? ¿Nos puedes dar unas pinceladas de tu experiencia profesional y cuál ha sido tu camino hasta convertirte en responsable de redes sociales en Leroy Merlin España?

Me considero una apasionada del mundo digital en general pero especialmente del poder de conectar a las personas y crear comunidades. Desde hace 8 años que comencé mi andadura profesional en el área de marketing pasando por empresas de gran posicionamiento en sectores como telecomunicaciones como Vodafone, entretenimiento/cine en Sony Pictures, cosmética y lujo en Grupo Puig  y ahora de lleno en el maravilloso mundo del retail donde llevo ya más de 3 años, donde más disfruto y verdaderamente he enfrentado mis retos, es en aquellos proyectos en los que generar valor y construir relaciones sólidas y humanas con los usuarios a través de las oportunidades que nos brinda el entorno digital.

¿Nos puedes explicar a grandes rasgos el día a día en tu empresa?

Somos una compañía con más de 15.000 empleados, entre las tiendas y la sede. La clave en nuestro día a día es tener claro que todos remamos en la misma dirección y la filosofía “customer centric” ha de ser el paraguas de todas las acciones que ponemos en marcha, independientemente de nuestras funciones por área.

El equipo de Redes Sociales se ubica dentro del departamento de marketing en concreto en el área de experiencia digital pero en nuestro día a día trabajamos de manera transversal con todo tipo de departamentos como: atención al cliente, las propias tiendas físicas, equipos de servicios, jurídico, información producto, calidad, rrhh. Siempre he entendido las redes sociales como por supuesto un canal de comunicación pero una gran fuente de información constante “que nunca duerme” para la empresa la cual puede identificar cualquier tipo de información relevante para cualquier área de la compañía y eso también lo entiendo como impacto en negocio: la escucha constante.

¿Cómo crees que han evolucionado las redes sociales y su relación con las marcas, especialmente a raíz de la digitalización acelerada por la pandemia?

Desde mi punto de vista, las redes sociales han pasado de ser un espacio de entretenimiento (que lo sigue siendo para algunos targets más que otros por supuesto), a ser uno de los espacios clave para las marcas de relación directa y acompañamiento con los clientes o potenciales clientes. E incluso en este momento en el que nos encontramos ha habido períodos en los que ha sido una de las únicas vías de mantener el contacto entre marcas y clientes. En nuestro caso, como muchos retailers, se vieron obligados a cerrar sus tiendas durante la pandemia (espacio principal para nosotros de encuentro con nuestros clientes), pues bien las redes sociales fueron claves para mantener una relación y un acompañamiento durante momentos muy delicados tanto para las compañías que teníamos que empatizar más que nunca, como para las personas. En definitiva a las marcas nos ha implicado mostrar nuestra cara más humana dentro del entorno social, antes era una opción, ahora ya no lo es.

¿Cómo valoras la proliferación de nuevas redes sociales (Twitch, TikTok, Clubhouse…) y nuevas funcionalidades en las redes con mayor implantación (Instagram Reels, Twitter Fleets…)?

Al final, quienes nos dedicamos al mundo de las redes sociales sabemos que nos movemos en un terreno de juego en constante cambio, entran (y salen) nuevos jugadores, de los que consiguen quedarse sólo sobreviven los que evolucionan al ritmo de la demanda de los usuarios. Y me gusta poner en valor ese “al ritmo” ya que “ser el primero” es clave. Lo importante para mi no es tener que abarcar todas las redes que existen si no, como marcas es muy importante identificar el target al que quiero ir y dónde está principalmente. No se trata de cantidad de redes si no, que entender qué audiencia hay detrás primero, segundo ¿me interesa esa audiencia?, y tercero ¿puedo como marca ofrecerle algo adaptado a ese entorno que sea contenido de valor?

Las estrategias de contenidos de valor añadido para el usuario se muestran como elemento clave en el éxito de las marcas en las redes. ¿Cuáles son los contenidos que prefiere el usuario de las redes de Leroy Merlin España y cómo estáis trabajándolos?

Lo primero de todo es tener claro que el usuario que nos sigue en redes y sobretodo el que más interactúa con nosotros, entiende su casa como un lugar de constante mejora y evolución y además Leroy Merlin como marca le aporta ese toque de “hazlo a tu manera e incluso tu mismo”. Bajo este mindset, ofrecemos a nuestros usuarios contenido adaptado a los diferentes momentos en los que se puede encontrar del journey. Contenido de inspiración, contenido de “do it yourself” e incluso contenido relacionado con consejos trabajado de la mano con nuestros expertos. Figura que los seguidores valoran mucho en el entorno de redes sociales, ya que es un contenido que les puede ayudar a tomar decisiones de compra. Para nosotros el contenido es la “gasolina de las redes” y por ello el área de contenidos es tán estrategica en una compañía como la nuestra.

Por último, combinar ese contenido propio de la marca junto con el contenido que comparten diariamente los propios usuarios son para mí la ecuación perfecta para construir valor a través del contenido.

El uso del Big Data está cada vez más generalizado en las empresas ¿Cómo utilizáis la Inteligencia de datos aplicada a las redes sociales?

En nuestro caso y para todo mi equipo esta es la base de cualquier decisión y los datos han de ser nuestro día a día. En Redes Sociales desde ojos de una compañía es importante huir de la subjetividad, la cual tengo comprobado que sólo nos puede encaminar a decisiones erróneas. En redes sociales manda el usuario y la manera que tenemos de saber qué valora y que demanda, es a través del dato y el comportamiento en cada una de las redes en las que estamos presentes. Ojo, importante no volverse locos con la multitud de indicadores y datos. Siempre he sido partidaria de quedarnos con pocos indicadores pero tenerlos muy claros y ser constantes alineados con la estrategia de la compañía. Sin duda una buena tasa de interacción no puede faltar en esa selección.

En redes sociales y en el digital en general tan importante es tener claros los indicadores y data a nivel interno de compañía como a nivel mercado y contexto del país en el que nos encontramos. Herramientas como Icarus nos permiten dimensionar de manera constante la situación e interpretar nuestros resultados como marca en este ámbito de cara a adaptar nuestra estrategia a la realidad y así obtener mejores resultados y seguir siendo relevantes.

Nos interesa mucho el punto de vista de una responsable de redes sociales en un entorno plurinacional, como es el caso de Leroy Merlin, con presencia en 13 países. ¿Cómo valoras el uso de las redes sociales entre las marcas españolas? ¿Ves alguna diferencia respecto a su uso en otros países? ¿Cómo se coordina el trabajo en redes sociales entre los diferentes países?

A lo largo de mi experiencia he tenido la ocasión de trabajar dentro del entorno multinacional tanto desde una dimensión de filial/nacional a nivel España, como global aplicando estrategias de marcas internacionales y declinándolas en estrategias de redes sociales en países muy diferentes incluido Russia con su famosa red social VKontakte.
 

Desde mi punto de vista España es un país con una gran dinamización y uso muy natural y normalizado en el entorno de redes sociales, con un fuerte y cada vez mas grande impacto e influencia en las decisiones de nuestros consumidores. Estamos en un mercado abierto a nuevas plataformas e incluso en unos targets que en otros países no se detectan de una manera tan evidente a la hora de usarlas.

Puede parecer muy obvio pero creo que nuestra cultura ayuda a esa naturalidad de compartir contenido de creatividad e incluso el social-commerce ya está más que asentado en nuestro país. Por otro lado contar con referentes aún más early adpoters como por ejemplo puede ser Brasil en nuestro caso es un espejo constante de muchas iniciativas (teniendo en cuenta las diferencias locales) y fuente de inspiración para anticiparnos a algunas tendencias.

Para mi es muy importante un equilibrio a la hora de compartir entre filiales/países best practices o experiencias pero siempre desde el entendimiento de los comportamientos locales y en qué fase de uso se encuentran (países con mayor madurez que otros incluso a nivel del propio posicionamiento de la marca)

Por último ¿qué consejo darías a un joven que quiera empezar su carrera en redes sociales?

Para mi hay 3 consejos clave si se quiere trabajar en redes sociales:

 
1. 1. Tan importante es la creatividad como la capacidad analítica e interés por el dato. Trabaja con este mindset o la subjetividad como decíamos antes te llevará probablemente a decisiones erróneas. Apoyate en herramientas de analytica tanto de mercado como en las propias estadísticas de las redes.

 

2. 2. Sé curioso, ¡siempre! ¡prueba prueba prueba! Lo que te ha funcionado muy bien ayer quizá hoy ya no genera interés. Estás en un medio en el que tienes la posibilidad de testar y obtener resultados de manera inmediata. Tienes detrás a la voz del cliente, la mejor fuente que puedes aportar a una compañía.

 

3. 3. No tengas miedo a trabajar por objetivos, y si no te los marcan, ¡márcatelos tu! es la manera de seguir una línea clara, planificarse, no divagar y no querer abarcar todo a la vez a la hora de plantear planes de acción. En redes sociales siempre se ha de ser flexible ante cualquier oportunidad que se presente de un día para otro ¡o incluso en 5 minutos! pero esto no significa que no haya que planificar, esto es clave.