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Desayunos Epsilon: “Siempre que se hable de una marca hay que poder detectarlo y medirlo”

Las marcas ya no pueden escapar a las garras del social media y su presencia en la red empieza a ser imprescindible. Las estrategias que los responsables de las secciones de marketing y social media de las marcas están empezando a llevar a cabo pasan por la medición como parte fundamental para analizar y valorar de qué forma sus estrategias comunicativas en la red llegan a cristalizar.

En este sentido, Epsilon ha desarrollado un nuevo desayuno de trabajo con MarketingDirecto.com junto con la colaboración de diversos profesionales del Social Media Intelligence. Los invitados dieron sus puntos de vista sobre cómo es su trabajo diario y hacia dónde dirigen sus pasos en un modelo en el que se abordaron temas fundamentales como cuál es la tendencia en la medición de los datos, en qué punto está la investigación de mercados en las redes sociales, qué herramientas se utilizan para detectar la reputación online de una marca o qué pautas deben seguir las marcas para analizar su ROI.

En palabras de Juan Carlos Muñoz, jefe de marketing digital y CRM de Volvo “es una cuestión de procesos. En la parte ancha del embudo tenemos nuestros suspect y tenemos que dar un paso hacia el prospect. Hay que estar mirando, establecer procesos y herramientas”. Efectivamente, la medición de datos es un elemento fundamental para que las marcas puedan establecer sus estrategias, como señala Encarna Gómez, digital manager de Kia, “El problema es que los datos se contradicen y es difícil llegar a una conclusión, ya que Twitter o Facebook no nos dan unos datos claros. Hay muchas herramientas para medir, pero el problema está en la contradicción”.

 

Si la medición es considerada una herramienta imprescindible, la investigación de mercados no es menos. Con todo este caudal de información, las marcas y los usuarios tienen que hacer un ejercicio de selección. Indica Eduardo Bendala, director de comunicación en Internet del Banco Santander, “las redes sociales en sí mismas no significan nada si no las combinas con todo lo demás. No puedes hacer una estrategia centrada en internet pensando que es todo lo que piensa la población. Las redes sociales te dan parte de la información. Lo difícil es que tienes que integrarlo todo”.

Daniel Devai, Social Media intelligence director de Epsilon, afirmó que “hay que hacer una diferenciación entre social media monitoring y Social Media Intelligence. La monitorización es una foto estática de un momento puntual; Social Media Intelligence nos indica un factor detrás de una conversación u opinión. El futuro pasa por aquí y es un diamante a pulir”. En este sentido, reveló que próximamente desvelarán un nuevo sistema que permitirá medir los impactos para que las marcas tengan un mayor control sobre la medición y situación de sus marcas.

Una de las claves del social media es la posibilidad de conocer el retorno de la inversión. El ROI es un factor clave para que los equipos de digital de las marcas puedan saber cuál es realmente el resultado de sus campañas. La precisión es un elemento fundamental, algo que nunca se ha visto en los medios offline, pero que de acuerdo con Daniel Fernández, responsable de medios sociales de El Corte Inglés, “se acabará exigiendo a los medios tradicionales una precisión similar a los online”.

Siguiendo en esta línea, Daniel Devai afirma que “estamos convencidos en que el ROI pronto será algo tangible. Con la rentabilidad es un mix de retorno totalmente financiero y el IOR”.



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