Estamos en una era “analítica” dónde todo es medible y donde predomina la transparencia hacia el consumidor y sobre la competencia
Según los últimos datos de IAB, el 82% de los usuarios de Internet entre 18 y 55 años utiliza las redes sociales y, de ellos, el 89% sigue a más de una marca en estas plataformas. Además, en los últimos meses, plataformas como Twitter, Instagram, WhatsApp, Spotify, LinkedIn o Pinterest ha ganado protagonismo, al mismo tiempo que Facebook estanca su crecimiento a la vez que el protagonismo de las marcas en esta red social no hace más que crecer.
Estamos ante un universo muy complejo que requiere de nuevas formas y herramientas de medición. ¿Cómo se canaliza todo este ruido?
En el último desayuno organizado por MarketingDirecto.com con Epsilon Technologies en el Hard Rock Cafe de Madrid tratamos de arrojar algo de luz sobre este tema, analizando cómo se crean modelos de analítica digital para obtener una visión estratégica y de negocio. En él participaron profesionales de gran nivel, como Carlos Hernández (Asisa), Rafael Rodríguez Gallardo (Acciona), Irene Fernández (NH Hoteles), Teresa Martínez (Fedex), María Zayas (BPI), Laura Granados (Grupo Restalia), Lidia Ponce (Grupo Restalia), Amaya Echavarri (Hertz), Eva Ruiz (Master Card), Nuria Rodríguez (Avon Cosmetics), Francesca Nuzzaco (Bwin), Juan Carlos Barrera (Canal+), Juan Aspas (Endesa), Eva Cid (McDonald’s), Fe Fernández (Sisley), Sandra García (CNP Partners), Iria Gala (Fujitsu), Fernanda Rodríguez (Energizer) y Álvaro Devai y Daniel Devai de Epsilon Technologies.
“Tienes que crear medición dependiendo de quién es el destinatario de ella”, explicó Juan Aspas. “Creamos un informe monstruoso de métricas que no sirve para nada, es para reporting, para la dirección. El reto es cómo suscribo el proyecto de social media para que cada destinatario del data se sienta satisfecho”.
Una estrategia completamente opuesta a la que sigue Nuria Rodríguez: “A la dirección yo le muestro dos slides: la web y las redes sociales. No me entienden, ¿para qué le voy a dar más?”.
“Es difícil, pero hay que ir educando”, apuntó Aspas. “Educar en tema de online e integrar todo en el proceso, en la rueda normal del negocio”.
El problema es que cuando los departamentos de marketing online se ponen ante las herramientas de medición, generalmente se ven abrumados por las montañas de datos que se generan. Por eso, como comentó Carlos Hernández, hay que tener claro cuáles son los objetivos y los marcadores, que sean KPIs operativos, ya que los datos per se no significan nada. Y, al mismo tiempo, hay que enfrentarse a la presión de la dirección que, mientras cuando se imprimen mil folletos nadie se pregunta cuántas personas lo han visto, sí exigen todo tipo de datos para las campañas online.
“Muchas empresas se han lanzado al ‘hay que estar’, pero ¿cuál es el rol? ¿Para qué? ¿Y luego qué tengo que hacer?”, se preguntaba Fernanda Rodríguez (Energizer). “A veces tener muchos followers no sirve para nada”.
Pero quizás lo más importante en estos nuevos entornos sea la simplicidad. Como explicó Álvaro Devai, “desde el principio de la humanidad hay pocas cosas nuevas, lo que hay es evolución. Se siguen haciendo las mismas cosas, pero de forma diferente. Ha cambiado la forma de comunicarse y relacionarse entre las personas. Las personas hoy en día tienen un nivel de conocimiento que les da un poder y un nivel de comunicación que da velocidad y cosas fáciles de gestionar con herramientas sofisticadas. Es cuestión de simplificar lo que se ha hecho toda la vida, cambian los lenguajes quizás, pero es lo de siempre”.
Para Juan Aspas (Endesa), además, la solución a la confusión con el tema de las métricas hay que buscarla en la inteligencia emocional: “A quién le vamos a contar esto, quién es el destinatario, qué le interesa escuchar… Muchos directivos no hablan el idioma digital. Hay que adaptarse al idioma del que está al otro lado. La clave está en la simplicidad”.
“Nosotros como empresa estamos hablando de energía, de hoteles, de cosmética, pero el cliente habla de luz, de ser guapo, de pasárselo bien de vacaciones…”, añadía Álvaro Devai. “Es cuestión de haber entendido que las marcas no son nuestras sino de los consumidores y que para cazar moscas hay que poner la miel en la cuchara. Esto es un paso muy importante”.
En lo que coincidieron todos los participantes es en que estamos en una constante evolución y, lo que hoy todavía es una novedad para muchos, acabará convirtiéndose en la norma dentro de un tiempo, y para llegar a eso, es necesaria mucha pedagogía.
“Hace cuarenta años nadie hablaba de GRPs. Llegará un momento en que no tengamos que explicar lo que es un SEO, pero hoy en día es importante”, afirmó Fernanda Rodríguez. “Hay que ir traduciendo hasta que la gente termine entendiendo las métricas”.
“La métrica es súper importante para nosotros, pero el que está enfrente no tiene por qué entenderlo”, puntualizó Nuria Rodríguez de Avon Cosmetics.
¿Y cómo se elabora un modelo de analítica digital de éxito? Según explicó Daniel Devai hay que tener en cuenta una serie de pautas:
- Tener muy claro las 5 fases de un modelo de analítica digital:
- notoriedad
- consideración
- engagement
- advocacy
- conversión
- Esto es un funnel, ¿dónde estoy?
- Inversión
- Awareness
- Consideration
- Action
- Advocacy
- Conversión
- ¿Cómo podemos crear un modelo que trabaje? ¿Y qué plataformas tenemos?
- El objetivo de cualquier modelo de analítica digital es que aterrice en 4 KPIs
Como explicó Daniel Devai, todos estos modelos son inviables si no se automatizan. Pero hoy en día es posible integrar hasta 15 plataformas en tiempo real, correlacionar los datos de visitas con impactos en Facebook, descargas, leads, etc. y así poder tomar decisiones.
“Es una revolución saber cuál es el impacto de todo el feed de tuits”, apuntó Daniel. “A veces desde Epsilon estamos como en una pequeña atalaya con visión panorámica . Para las marcas, poder relacionar tantos datos es una de las claves de 2015”. Y es que todo esto nos lleva a un entorno en el que el consumidor es transparente, pero la competencia también lo es.
“Con todas las cartas encima de la mesa, gana el que mejor sabe jugar”, aseguró Álvaro Devai. “No perdamos el tiempo inventando lo que está inventado. Vosotros tenéis que generar conocimiento”.