Cómo usar el performance marketing para mejorar tu ROI en social media

Justificar la inversión en redes sociales es uno de los dolores de cabeza más comunes de los responsables de marketing digital. Es necesario ser capaz de «traducir» los resultados a métricas que muestren un impacto real en los objetivos de negocio y que puedan convencer a la dirección general de que invertir en redes merece la pena. Hoy vamos a hablar de una herramienta altamente efectiva para conseguirlo: el performance marketing.

¿En qué consiste el performance marketing?

El performance marketing es un modelo basado en objetivos, donde generalmente el anunciante contrata a una agencia especializada y solo paga si estos resultados se consiguen. Los objetivos pueden ser diferentes en función de las necesidades del anunciante, pero suelen estar ligados de manera muy directa a la conversión: ventas, descargas, suscripciones, etc.

Su gran diferencia respecto de otros modelos de marketing digital es el pago ligado a objetivos y el foco central en la conversión. Para alcanzar las metas fijadas el performance marketing puede usar una gran variedad de técnicas, pero en este artículo vamos a considerarlo desde la perspectiva de las redes sociales.

¿Por qué debería incorporar el performance marketing a mi estrategia de social media?

• Porque hace posible orientar la presencia de la empresa en redes sociales. La presencia digital de la empresa siempre debe responder a una estrategia y a unos objetivos: «estar por estar» no contribuye a mejorar el rendimiento de la compañía e incluso puede resultar perjudicial. Al poner el foco en los objetivos, el performance marketing obliga a definir los porqués de la presencia en redes sociales y a ordenar ideas y conceptos en torno a ellas.
• Porque es un modelo de pago beneficioso para el anunciante. Dado que solo se paga si se consiguen los objetivos propuestos, el riesgo de la inversión es mucho menor que en otros tipos de publicidad digital.
• Porque facilita demostrar el ROI. Los objetivos del performance marketing están estrechamente ligados a la venta y la conversión, de manera que resulta sencillo justificar su valor económico. Por otro lado, sabemos exactamente cuánto vamos a invertir para conseguir cada objetivo, por lo que nos aseguramos de que la apuesta siempre salga rentable. De esta manera, resulta mucho más fácil hacer ver al CEO que las cuentas cuadran.

Claves para una campaña de performance marketing de éxito

• Definir bien los objetivos e indicadores clave. Este es sin duda el punto más importante, dado que todo gira en torno a los objetivos. La situación y necesidades de cada empresa son únicos, por lo que el único consejo que puede darse de manera general es que estén lo más ligados posible a la conversión. Lo más adecuado es que los objetivos surjan de un análisis y un acuerdo entre la dirección general y el equipo de marketing digital.
• Ligar los objetivos al lifetime value. Para saber dónde poner el límite de pago por objetivo, es necesario relacionar el coste de adquisición con el valor medio de cada nuevo cliente, tanto a lo largo de todo su tiempo en la empresa como mensual y anualmente. Solo así se puede garantizar que la inversión en performance marketing sea realmente rentable para el anunciante.
• Garantizar un volumen mínimo de negocio. En el performance marketing, la agencia asume una buena parte del riesgo, ya que solo se le pagará si consigue alcanzar los objetivos. Por ello, necesitará un volumen mínimo de negocio que asegure la rentabilidad para todos los actores del proceso.